Groothandel in plantenbakken.

Onze opdrachtgever was gespecialiseerd in het maken en leveren van plantenbakken voor interieur- en turn-key projecten. Alles in-house gespoten in elke gewenste kleur, een levertijd binnen drie dagen en 20% goedkoper dan de concurrentie. De vraag: hoe positioneer je zo’n merk in de markt, en hoe communiceer je dat?

“We willen merkbekendheid bij onze doelgroep — meer zichtbaar en herkenbaar, met een duidelijke tone of voice. En op basis van scherpe keuzes bepalen welke middelen bijdragen aan snelle, substantiële groei.”

De opdrachtgever had bovendien een heldere exitstrategie voor ogen: met de opbrengst kleinere partijen opkopen en de actie herhalen.

• Brainstormsessie over de marketingaanpak: VS versus Europa
• Marktanalyse en propositie bepalen, samen met de klant
• Brandwheel-analyse, met extra aandacht voor alles wat marktpenetratie kan versnellen
• Strategische uitgangspunten bepalen
• Online strategie ontwikkelen
• Huisstijl, look and feel en tone of voice ontwikkelen

Één scherpe belofte om de branche mee op te schudden.

De grootste uitdaging zat in de positionering ten opzichte van de wederverkopers, en in het bedenken van een échte USP waarmee je als nieuwkomer opvalt. Het idee kwam van de opdrachtgever — ere wie ere toekomt. Wij hebben het verpakt en twee jaar lang consequent uitgedragen. Toen de markt het model ging kopiëren, stapten we er juist weer vanaf.

In plaats van afgewerkte eindproducten uit China liet de klant halffabricaten leveren (op de hardlopers wit, grijs en zwart na) en bracht intern de kleuren aan in PMS- of RAL-tinten via een eigen lakstraat. Waar de markt een doorlooptijd van 3 tot 4 weken hanteerde, leverde de klant custom kleuren binnen 3 werkdagen — voor een schappelijke meerprijs. Een mooie kapstok om als nieuwkomer gezien te worden, een hogere marge, en projecten die eerder onmogelijk waren door te lange doorlooptijden.

• Binnen twee jaar gegroeid van 2 naar 21 FTE
• Tientallen nieuwe opdrachtgevers verspreid over Europa
• Markt opgeschud — de concurrentie speelde copycat met custom paint jobs
• Sales 53% boven prognose in jaar één, daarna jaar op jaar meer dan verdubbeld
• De hele divisie werd later verkocht aan de grootste concurrent — nu marktleider in Nederland, met export naar 20+ landen

“Een sales resultaat van 53% boven prognose geeft een duidelijke bevestiging van de keuzes die zijn gemaakt.”

Zelf uitgevoerd of intern aangestuurd — klantcontact in het Engels en Nederlands.

• (Re)branding
• Beeldtaal en fotografie-aanpak bepaald
• Huisstijl(elementen) ontwikkeld
• Sparringpartner voor de eigenaar over markten, leveranciers en wederverkopers
• Alle beeldbewerking en begeleiding van de fotografie
• Design en routing van de website, plus begeleiding van de webbouwer
• Klantcontact, inkoop en aansturing van studio en specialisten